Turismo, Burgio (Alpitour): “Le sfide del digitale e di un mercato che cambia”

Gabriele Burgio

MilanoUn fatturato che sta raggiungendo quota 2 miliardi (nel 2018 era stato di 1,68 miliardi con un Ebitda di 59,9 milioni). Un milione di clienti, con 13 brand e 4.300 strutture contrattate, 17 hotel (più due di prossima apertura) e una flotta di 13 aerei Neos che portano quasi 900mila viaggiatori alle loro mete desiderate.

Sistemato il nuovo assetto azionario, con la maggioranza saldamente in mano di Tamburi Investment Partners, che nel 2017 ha investito 120 milioni, e conclusa felicemente l’integrazione delle acquisizioni (l’ultima Eden Viaggi nel 2018), il Gruppo Alpitour conferma la sua leadership di più importante gruppo turistico italiano integrato, certificata dall’Istituto tedesco di Qualità e finanza. “No Alpitour? Ahi ah ahi”, suonava un fortunato slogan pubblicitario del 1989: sanciva decenni nei quali grazie al boom economico l’italiano aveva cominciato a viaggiare in tutto il mondo.

Con questa grande armata, l’azienda di Torino affronta le sfide di un mercato in trasformazione, soprattutto a causa del sempre più ampio ed efficiente uso delle tecnologie digitali e dei mutati obiettivi e comportamenti dei turisti. “C’è un mondo dell’acquisto che sta cambiando e che è trainato soprattutto dai più giovani: questa è la prima sfida non solo nostra ma di tutto il commercio in generale”, dice Gabriele Burgio presidente e amministratore delegato del Gruppo.

Fiorentino, 65 anni, laureato in giurisprudenza, MBA all’Insead di Fontainebleau, Burgio è approdato al vertice del gruppo nel 2012 dopo esperienze nel mondo della finanza e aver trasformato una modesta azienda spagnola in una multinazionale di 401 alberghi e 16mila dipendenti.

Stamp lo ha intervistato nella sede di Milano dove lavora per tre giorni la settimana, dopo averne trascorsi due a Torino.

Dottor Burgio, facciamo il punto della situazione del mercato turistico, caratterizzato sempre di più dall’uso dei sistemi tecnologici digitali e dal cambiamento della domanda turistica. Una domanda ibridata che richiede un’offerta ibridata…

Dal punto di vista macroeconomico, l’Italia è il mercato europeo più indietro, anche dietro la Spagna e altri. Non è solo una questione di tecnologie, ma del cliente che in Italia privilegia ancora il contatto personale con le agenzie. Siamo fatti così e va bene così. Poi ci sono ritardi nelle infrastrutture tecnologiche a livello di linee del 4 G e dell’uso di internet. Ci sono statistiche dell’Unione europea che indicano che l’Italia è in ritardo tanto nell’uso quanto nella qualità.

Qual è il trend, come cambia la tipologia del cliente?

C’è un mondo dell’acquisto che sta cambiando e che è trainato soprattutto dai più giovani. Questa è la prima sfida non solo nostra, ma di tutto il commercio in generale. Mentre persone più avanti negli anni, o con bambini, preferiscono privilegiare strutture come le nostre perché c’è un servizio accurato, come l’assistenza negli aeroporti, c’è insomma un involucro che dà più sicurezza e tranquillità. Ma se ci focalizziamo solo sulla fascia dai quarantenni in su, fra trent’anni non abbiamo più nessuno.

Altro punto che sta cambiando molto è quello che noi chiamiamo frammentazione. Il viaggio non è più vincente se è venduto con dei limiti di uso molto stretti. Pacchetto, partenza presto la mattina: tutte queste formule che sono state l’unico mezzo per raggiungere certe destinazioni tanti anni fa, quando per andare lontano ti dovevi adeguare a quello che c’era. Oggi invece c’è una grande molteplicità di mezzi per andare e molteplicità di modi per comprare gli alberghi o il servizio a terra. I giovani fino a 30-35 anni difficilmente entrano in agenzia.

E allora come spiega questa crescita così importante?

Perché nonostante tutto il mercato si espande sempre di più e il nostro continua a crescere. Prima i pensionati facevano una vacanza e ora ne fanno due. Tuttavia bisogna guardare che cosa succede fra 20 anni. Per questo abbiamo cominciato a lavorare su tutta una serie di cose delle quali si cominciano a vedere i benefici e che ci stanno permettendo di continuare a crescere tanto in fatturato come nei risultati operativi. Questo business nato 73 anni fa partiva dal mettere insieme una stanza albergo e un aereo, con un mark up. Il mercato ora è alla ricerca di comprare pezzettini e noi li offriamo. Abbiamo 13 aerei e puoi comprare solo il volo. Poi vai in Madagascar dove magari ti sei trovato una capanna in altra forma.

C’è una tendenza all’acquisto di viaggi immutabile nel comportamento degli italiani…

E’ anche un approccio al rischio. Quando ci fu la primavera araba, 4.500 italiani rimasero bloccati a Sharm el sheik. Easy jet disse chiudo i voli. Noi mandammo 26 aerei in tre giorni. Dunque il tour operator c’è. Alcuni lo considerano un peso, perché si sentono intruppati nel gregge, però ci sono dei vantaggi. Noi stiamo cambiando l’offerta, stiamo acquistando alberghi e abbiamo i nostri aerei. Stiamo uscendo dall’intermediazione per diventare proprietari di quello che vendiamo. Prima vendevamo un pacchettino con un piccolo margine, e dunque il business si basava su grandi volumi. Ora diamo un servizio che controlliamo.

E’ una strategia che non può prescindere dalla qualità del servizio

Quest’anno abbiamo più di un milione di persone in vacanza. Anche se in frazione di percentuale qualche incidente c’è sempre, la valigia che non si trova, il ritardo. Stiamo lavorando in paesi difficili, per esempio in tutta l’Africa. Ci sono i pro e i contro nell’usare i nostri strumenti. Dipende dalla sensibilità delle persone. Con questa strategia di offrire servizi e strutture nostri stiamo migliorando molto i risultati.

Il processo di acquisizione si può considerare concluso?

Al contrario, è appena iniziato. Alpitour era un po’ abbandonata, anche se era market leader italiana, uno dei nomi più famosi nel mondo del tour operating, però avevamo perso un po’ la rotta per tante questioni legate all’assetto azionario. L’abbiamo un po’ rimessa a posto. Oggi abbiamo dei risultati che ci permettono di guardare più a lungo termine.

Il mondo del viaggio è stato trasformato sempre di più dall’impatto delle nuove tecnologie. Quali sono le vostre strategie di fronte al proliferare delle piattaforme digitali?

Siamo fedeli al canale agenzia, però ci sono clienti che in agenzia non entreranno mai e stiamo cercando le strade per parlare con loro. E’ un aspetto molto delicato perché alla fine bisogna cambiare senza cambiare o investire stando molto attenti agli investimenti perché questi strumenti digitali ti possono sfuggire di mano. La soluzione è di non permettere che nessuna delle due parti dell’azienda vada per conto suo. Quello che si occupa del business e l’informatico. La chiave è che i due si parlino. E non è così facile perché l’informatico parte per la tangente pensando cosa è buono per il business. E molto spesso il business pensa che ciò di cui ha bisogno non è realizzabile con l’informatica.

Alla fine ci vuole qualcuno che prenda il rischio…

Avere qualcuno che è poi il responsabile finale fa molto comodo alle seconde linee. E’ così che si va avanti. Poi ci sono i due partiti: chi è cliente di Alpitur? Novemila agenzie o il milione di viaggiatori? Una delle chiavi su cui abbiamo lavorato è proprio il tempo di risposta l’80 % del fatturato delle agenzie lo facciamo con una web propria. Abbiamo ridotto il tempo di attesa di cinquanta volte.

C’è anche la questione che gli operatori digitali non pagano le tasse in Italia e dunque si viene a creare un mercato che non è simmetrico..

Se ne stanno occupando i governi. Sono centinaia e centinaia di milioni di euro che vanno all’estero e invece potrebbero restare in Italia. Il problema è che in Italia non si è d’accordo neanche in un condominio. Immaginiamo quando si devono cambiare le regole. Il problema è solo uno. Che il governo di qualsiasi colore fosse non ha mai apprezzato il valore che può portare il turismo al paese. E’ passata una legge per la quale uno può mettere in dichiarazione dei redditi le spese che fa per i figli per mandarlo a scuola di musica. Giustissimo. Ne parla la televisione. Mai ci fosse una volta qualcosa a favore del turismo. Ammettiamo che il sistema turistico italiano è occupato al 60% mischiando tutto, aerei alberghi treni. Se io riesco a portare il 5% di occupazione in più grazie al sistema Italia, per esempio allungando le vacanze per lo sci, possiamo arricchire il paese in forma esplosiva. Abbiamo 33mila alberghi in Italia, un milione di stanze: basta poco per avere bisogno di personale. Possiamo dare lavoro a un sacco di persone con dei corsi di formazione relativamente brevi.

Dunque non pensa che la rivoluzione digitale porterà a una riduzione di posti di lavoro..

Al contrario. Meglio vendiamo il nostro prodotto, più clienti abbiamo, più abbiamo bisogno di persone. Autisti, cuochi, impiegati, hostess etc. Il mondo della cucina che è diventa la sesta arte. Mentre noi cominciamo la stagione e non sappiamo se abbiamo a disposizione la spiaggia o no. Basta poco, non sono cose né impopolari, né chiediamo sacrifici economici. Diciamo solo di far lavorare meglio il turismo e se il turismo lavora meglio, veramente non capsico qual è il problema.

Uno dei pilastri della sua strategia e l’eco sostenibilità…

Dal 1974 sono fissato su questo punto. Nell’azienda precedente, nel 2008 in Spagna, dove ero presidente di 400 alberghi, avevo individuato una serie di criteri per l’eco sostenibilità. Qui è più difficile perché non avendo beni nostri andare dal Direttore e dirgli che nel suo albergo deve fare in un certo modo, magari risponde “chi se ne frega”. Nei paesi in via di sviluppo dicono: voi avete inquinato tutto il secolo scorso e ora venite da noi e volete che facciamo i puliti. Un discorso molto complesso. Consigliamo dunque, suggeriamo. Sugli alberghi nostri e sugli aerei nostri facciamo tutto quello che possiamo. Comunque la sensazione è che la sensibilità stia migliorando anche a livello mondiale. Stiamo lavorando a un progettino il cui concetto è: fare una cosa in modo completamente diverso.

Qual è la sua opinione ed eventualmente la sua ricetta per affrontare il problema dell’overtourism?

È un problema molto serio con difficile soluzione. Quando ero piccolo a Venezia o a Pisa, si poteva fare tutto, anche scalare la torre pendente. Ora più niente. Pensiamo alle navi che portano migliaia di turisti dalla Spezia in autobus, in un giorno Pisa e Firenze. Una soluzione a pedaggio non sarebbe corretta perché chi ha soldi può andarci e chi non ce l’ha no.

Un’alternativa è creare altri itinerari. Ti portiamo a Chioggia o solo a Murano dove ci sono i canali. Bisogna convincere però quelli che fanno viaggiare gli indiani e i cinesi. Si potrebbe mettere sul passaporto che si ha diritto nella vita di andare una volta a Venezia, una volta a Pisa etc.

E sulla proliferazione degli airbnb nel centro storico di Firenze?

Trovo che non sia una concorrenza giusta con gli alberghi. Perché l’albergo ha obbligo di servizi, sicurezza, investimento, igiene, controlli. L’idea era geniale ma ora si comprano le case solo per fare Airbnb.

Per concludere dottor Burgio dove ci consiglia di andare nel 2020?

C’è stata l’inattesa esplosione dell’Oman e una forte crescita del Myammar con i voli diretti, l’Asia in generale sta recuperando; Caraibi già visti da tanti, Maldive sono trent’anni che crescono. Ci sono 12 voli settimanali fra Italia e Maldive. Abbiamo una squadra di esploratori per cercare nuove idee. E’ lì che dobbiamo giocare un ruolo, abbiamo risorse persone ed esperienza per cercare nuove destinazioni. Per Natale dell’anno prossimo presenteremo qualcosa di nuovo.

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